Hace unas semanas asistí a un evento que reunía a algunas de las pymes de la provincia de Alicante que están haciendo marca. El evento fue muy interesante y me permitió sacar algunas conclusiones que si eres pyme o profesional y deseas apostar por estrategias de diferenciación, te pueden interesar.

No tengo ninguna duda de que son empresas que han llegado hasta donde están con mucho esfuerzo y su voluntad es permanecer, no sobrevivir. Esa fue mi primera conclusión

La adversidad del nuevo contexto

Estas pymes son conscientes de que todo ha cambiado y quieren estar en el nuevo paradigma, pero van con miedo. Para ellas el contexto es adverso porque ahora les puede copiar cualquiera. Su competencia está por todo el mundo, ya no solo en España y eso les genera problemas en su empresa. Alguna vez hemos hablado de que tenerle miedo a la competencia es poco elegante.

Además, el miedo hacia el nuevo contexto genera un comportamiento conservador. Intentar protegerlo todo, contratar despachos de abogados, patentar marcas. No digo que esto no sea importante pero deben pensar también en las oportunidades que les brinda el nuevo contexto: internet, el sello personal, el relato, las relaciones de confianza, el mercado de nicho. Es una pena que estén depositando su inversión en sobre-protegerse cuando lo importante es, partiendo de un buen producto/servicio, innovar en la relación con el cliente.

Y esto no significa tener una web hecha por el mejor diseñador de la capital, sino tener un relato del siglo XXI para tu empresa que te ayude mirar con osadía al futuro. Cambiar la actitud, pensar estratégicamente tu empresa. La idea de las redes distribuidas, la comunidad, escuchar al cliente, entender la comunicación no como una campaña específica en radio/redes sociales sino como esa vuelta a lo humano, a lo auténtico, a ese sello personal que como empresa imprimes en tus productos/servicios.

Apostar por la diferenciación

Mi segunda conclusión fue que estas pymes ya han entendido que por precio no se puede competir, hay que competir por calidad, por innovación y por un saber hacer propio. Inventarte una manera de hacer las cosas que te haga diferente y crear un vínculo poderoso con su cliente. Que tu cliente te compre a ti con los ojos cerrados. En ese sentido, una empresa de calzado me convenció bastante porque han trabajado mucho el concepto de que es una empresa que hace zapatos con corazón. Parten de un trabajo que está bien hecho y lo complementan con el mensaje de que esto lo ha hecho una persona con amor, con un valor humano.

Actitudes algo tóxicas

La españolidad. Se apeló al discurso de que, como esto es español es algo bueno, como si la frontera te diera unos poderes mágicos de calidad. En España hay mucha gente que hace las cosas cutres, al igual que en Francia o en Italia. Pensar así es pedir al cliente que haga un salto de fé. Esa españolidad rancia nos parece del viejo paradigma.

El miedo a la copia nos parece absurdo. Igual que a ti te pueden copiar la web, tú se la puedes copiar a otro. Tú has tomado ideas y referencias de una web que vistes quizá no en tu sector pero era de alguien (mirar cómo se hace un briefing). Es muy difícil crear algo 100% de cero. Esa ingenuidad me parece poco creíble. Un autor que va a escribir una novela policiaca, lo primero que hace es documentarse con casos reales, entrevistarse con las víctimas. ¿Está copiando? No, está buscando fuentes de inspiración. Al revés, tendrías que reconocer que estás basándote en otros trabajos y luego por eso mismo devolver algo al procomún.

Eso creo que lo ejemplificó bien una empresa de conservas. A lo mejor no lo hicieron con esa intención pero a mi me pareció muy interesante. Innovan y crean una linea de productos para sacar patentes y apropiarse temporalmente del mercado, pero luego crean un libro de recetas de personas (antiguos clientes) con alzheimer que las recuerda de cuando eran pequeños y que ahora cualquiera puede comprar. Han recuperado un conocimiento y ahora lo comparten. Eso me parece un ejemplo de devolución y me parece un poco hacker.

Mirar al futuro con osadía empieza por una conversación

Estas empresas desean estar en el nuevo paradigma pero de momento van con una actitud temerosa. Hay que cambiar el miedo por una cierta osadía. Si las reglas han cambiado vamos a pensarnos con estas nuevas reglas, y eso a lo mejor te puede llevar a escenarios muy radicales. Hay que tener en cuenta que esto es una progresión que empieza sencillamente por una conversación que se debe abrir en la empresa. Abordemos los problemas desde el origen en sí mismo. Si el miedo es que nos copien, a lo mejor hay que liberar los diseños y poner el valor en otro lugar.

La tercera conclusión es que hay una necesaria gestión cultural. Las patentes te ayudan a crear un mercado artificial (solo te pueden comprar a ti) pero si lo que queremos no es tanto vender más sino vender mejor, deberíamos apostar más por innovar en la relación con nuestros clientes.

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